IQOS成為加熱不燃燒煙草領域劃時代產品，堪稱新型煙草領域iPhone，佔據先發優勢。受煙民健康意識提升影響，傳統香煙市場份額下行壓力逐漸增大，IQOS作為全球首款成熟的加熱不燃燒煙草產品，擁有近似傳統香煙的口感和更小的危害性，2014年在日本推出後受到熱捧，2018年IQOS煙彈日本銷量市場佔有率（含傳統香煙與加熱不燃燒煙草）達15.5%，成為主流煙草產品。
IQOS口感逼近香煙，主打降低吸煙危害，多維度降低煙民轉化門檻。公司從2008年起聘請400多名科學家與行業專家，投資數十億美元，用於新型煙草研發與檢驗。IQOS與傳統香煙口感非常接近，易於被煙民接受。同時IQOS主打加熱不燃燒煙草製品減害效果，WHO（世界衛生組織）、FDA（美國食品藥品監督管理局）等機構數據顯示，IQOS對多種危害物質含量降低超過90%，迎合用戶對更加健康吸煙方式的需求。
IQOS定位高端，迅速獲得煙民認可。IQOS煙彈沿用菲莫國際PMI（全球第一大煙草公司菲利普莫里斯）旗下「萬寶路」、「百樂門」等頭部知名品牌，藉助原有品牌高知名度與高端定位，迅速樹立IQOS在加熱不燃燒新型煙草領域的高端品牌形象，有效提升煙民認可度。
IQOS通過煙桿中的加熱刀片精準加熱煙草，耗材煙彈與傳統香煙消耗速度相當。IOQS自研電子系統可通過加熱刀片，在不超過350度的精確控制溫度範圍內，加熱煙草，加熱刀片既是加熱器又是溫度感測器。IQOS煙彈一包20支，單支煙彈最多可加熱6分鐘或者抽煙14口，傳統香煙單支可抽10口左右，IQOS煙彈消耗速度與傳統香煙相當。
IQOS擴張速度快，對傳統香煙的替代效果顯著。IQOS於2014年在日本名古屋推出，並逐步推廣到其他國家，截至2018年底，IQOS電子煙在銷國家44個；同時IQOS全球用戶達960萬，相較於2017年初290萬用戶，2年增長2.3倍；同時960萬IQOS用戶中超過660萬用戶停止吸煙，僅使用IQOS加熱不燃燒煙草產品。
